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北京快3走势图彩票大赢家:航空公司“提直降代”应回归初心!

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北京快3开奖结果查询今天 更新时间:2019-05-30 07:24:20 来源: 字号:

  2015年,国资委向国内各航空公司提出“提直降代”要求,要求航空公司在未来三年内。

  直销比例提升至50%、代理费同比下降50%。

  政策一出,国内各航空公司积极推进各项措施落地,力争按时按量完成国资委要求的“提直降代”指标。

  “提直”方面,航空公司主要围绕以下两点开展工作:

  一是加强官网、微信、APP的建设,销售政策向直销渠道倾斜。

  二是在国内各大OTA上线航空公司旗舰店。

  “降代”方面,航空公司陆续宣布代理费调整为0,把传统的“3+X”代理费改成定额支付。

  这也意味着国内机票行业正式进入“零佣金”时代,算是国内机票销售行业改革的开始。

  经过三年多的实践,国内各航空公司基本都完成了国资委要求的指标,大部分航司在数据上表现突出。

  但是,在践行“提直降代”的过程中,航空公司究竟过的怎么样呢?航空公司是怎么完成指标的呢?

  这一问题值得我们深入探讨。

  1. “提直”背后的“自欺欺人”

  目前,国内各航司直销比例均达到50%以上。但是,这个数字背后的合理性与真实性,是经不起推敲的。

  一方面,为了完成指标,航空公司通?;峤偻壅叩髡雷钣?,即市场最低价。

  站在航空公司的角度来说,这种操作名义上是一种让利获客的营销手段,但实际的结果却是,对于大部分航司来说,真正登陆官网购票的真实用户寥寥无几,相反,机票代理人全都扎堆跑到了官网“搬砖”。

  代理人的蜂拥而至,撑起了航空公司官网的销量,但官网真正的直销占比有多少,这是一个只有航空公司自己知道的秘密。

  保守估计,大部分国内航空公司官网直客销售占比,不到5%!

  这一行为的直接结果是,从前通过代理人直接分销的机票,换了个形式通过代理人在官网“搬砖”销售,可谓“换汤不换药”。

  航空公司的官网,沦为代理人的“马甲”,穿上“马甲”继续干活!

  真正的票价直降福利,并没有触达真实用户,用户没享受到航司抛出的“橄榄枝”,航司也没从中达成直销的初始目的。

  另一方面,航空公司为了完成国资委下发的指标,在自身没有用户和流量的前提下,只能找OTA买流量。

  具体操作方式就是在各大OTA建立航司旗舰店,旗舰店销量计入航空公司直销占比,以此拉动机票直销占比提升。

  旗舰店与航司官网进行直联,OTA能够抓取到航空公司的最优销售政策,获得最低票价。

  除此以外,通过旗舰店销售的机票,OTA还要向航司收取一定的技术服务费。

  因此,旗舰店这波操作对于OTA来说,是一门稳赚不赔的买卖!不但拿了低价票,还赚了服务费。

  相比之下,航空公司则在这门生意中扮演“掩耳盗铃”的角色,虽然付出成本、让出利润,但用户还是OTA的用户,流量还是OTA的流量,与你无关。

  航空公司只是做了一件“为别人做嫁衣”的好事。

  50%的直销比例,就是以这样的“套路”完成的。

  通常在每年第四季度,为了完成直销占比指标,部分航空公司会有意识的将官网机票价格调至全渠道最低,以此通过走量完成全年指标。

  在“提直”这场攻坚战中,航空公司的直销更大程度上来说只是“伪直销”,在沾沾自喜的指标背后隐藏的,是一场自欺欺人的游戏。

  2. “降代”背后的“鱼龙混珠”

  国内航空公司取消代理费,推动了国内机票行业多级分销模式的变革,是供给侧改革大环境下的一项有力举措。

  政策落地后,国内机票代理圈发生了一场“优胜劣汰”的大运动,很多代理由于失去利润来源而关门倒闭,幸存下来的代理,也大多面临着转型的挑战。

  经过这一场“战役”的洗礼,国内机票代理数量大幅度锐减,降低了航空公司分销系统的冗余性与复杂性。

  站在宏观视角来说,这是“降代”政策对行业发展变革的积极作用。

  但是,从微观层面来看,虽然国资委下发了“降代”指标,但航司手上多多少少还是保有一些代理费预算。

  航空公司对代理费的使用还有很大余地,随之行业内陆续滋生了“后返奖励”、“核心代理”、“白名单”等玩法。

  这些玩法虽然形式上不同于曾经的“3+X”,但本质上来说并没有改变航司与代理人的依存关系。

  航司还是可以把代理费给到想给的代理人,这个主动权,依然在航司手里。

  当然,随着近年来国资委“降代”力度的持续加强,部分航司开始重新定位与代理人的合作关系,航空公司分销模式逐步从“政策导向”向“客户价值导向”转型。

  也就是说,航司更加关注代理背后沉淀的客户价值,以代理人为桥梁把代理费花到客户身上,尤其是重点核心的高价值客户,让客户收益。

  这对行业来说是一个良好的势头。

  自欺欺人也好,鱼龙混珠也罢,航空公司在这几年的“提直降代”中有得有失、利弊皆有,但与预期相比,最终收获的成效并不明显。

  那么,航空公司应该如何更好地回归本质去落实“提直降代”呢?也就是说做到真正意义上的提直降代。

  笔者有五点实施建议供参考:

  1. 全渠道统一销售政策

  在“提直降代”背景下,航空公司利用销售政策调节直销占比,是一种没有意义的行为。

  在这样一个消费愈加透明、消费者选择愈加多样的市场下,航空公司需要把消费的主动权还给市场,让用户自己选择偏好的消费渠道。

  具体来说,航空公司对所有销售渠道应该制定一致的价格,让用户自主选择渠道,以此让渠道成为航空公司筛选用户的媒介。

  不管OTA也好,还是代理人也好,航司通过各个渠道的反馈,找到适合自己的销售渠道,同时也找到自己的客户。

  2. 取消OTA旗舰店

  OTA旗舰店在航空公司的整个销售系统中,更多扮演着鸡肋的角色。

  对于航司来说,这只是一种为了完成指标钻空子的手段,毫无意义。

  因此,航空公司大抵可以取消OTA旗舰店这种畸形的销售模式。

  一来可以降低航空公司机票销售成本。

  二来航空公司可以腾出时间空间强化与OTA的C端销售合作。

  基于对用户需求的研究与判断,通过OTA自营的方式打造更多差异化产品,以产品为中心,推动在线旅游C端机票销售的变革。

  3. 弱化直销渠道销售,回归服务

  “提直降代”这几年,虽然很多航空公司都在官网推出了机票最低价营销活动,但获客的效果并不明显,即使获客成功,用户留存率也值得考量,用户粘性非常低。

  从行业格局来说,在用户和流量层面,航空公司已经错过了互联网获客的红利期,这个机遇被OTA牢牢把握住了,航空公司已经不可能再与OTA竞争用户和流量。

  因此,想把官网、微信、APP等直销渠道的机票销量做大做强,培养真正意义上的用户,对航司来说难上加难。

  航空公司直销渠道的营销属性,在这个时代被弱化了。

  相对来说,航司在对客服务层面,尤其是智能化自助服务的打造,比起OTA具有先天的优势。

  包括值机选座、自助退改、电子发票、智能客服等在内的机票配套服务,是航司需要在直销渠道打通并持续优化的,为用户提供一个便捷化服务的平台。

  除此以外,航空公司还应该在直销渠道建设中重点关注两块业务:

  一是常旅客、大客户的差异化服务预定,以满足核心客户的需求。

  二是餐食、行李等辅营业务,以满足用户越来越差异化、个性化的需求。

  总而言之,航空公司与OTA,一个做营销,一个做服务,这是现实条件下比较合理的协作方式。

  通过服务的触达,航司也能在面对强大的OTA时,逐步抓取一些有价值的用户,培养一个属于自己的小而精的用户群体。

  4. 以客户价值导向进行代理人分销

  在经过“提直降代”的洗礼淘汰后,目前行业内存活下来的代理,都是具有一定核心竞争力的。

  尤其在发展过程中一直专一发展和维系直营客户的代理人,在这一轮大浪淘沙中获得了机遇,借此契机转型为TMC服务商,专注产业链内B端客户的出行服务。

  对于现在的航空公司来说,需要转变曾经粗放的代理人管理模式,转向基于客户价值的分销管理。

  也就是说,谁手里有航司需要的客户,航司就与谁进行深度合作,销售政策也要基于客户价值导向制定和投放。

  比如某家代理是当地政府部门的TMC服务商,航司大抵可以把有限的代理费投放给这样的代理,发挥代理的客户维系优势,激励代理将政府客户引导至自己的航班上。

  这样以来,TMC有客户资源以及对客的服务能力,航司有销售政策,双方协同配合、深度合作,共同挖掘更多的客户价值。

  5. 重点挖掘线下场景的营销价值

  航空公司已经错过了线上流量的争夺,也不再可能追赶OTA在线上的优势,这是航司的短板。

  但是,回归到线下,在旅客出行的全流程中,航空公司则有更多触客的机会,每一个触点都有着潜在的营销价值。

  举个例子,旅客在登机口候机,对于航司来说就是一个极好的营销场景。

  这时候航空公司可以尝试做一些获客的活动,比如发现某位高频旅客,在这个场景下就可以将他转化为会员,培养他的消费粘性。

  除此以外,航空公司还有一个最大的流量池,就是每日飞机上承运的旅客。

  客舱是一个营销潜力巨大的场景,问题的关键在于机上wifi的打通,在飞行旅途中通过线下将用户引流到线上,接下来再进行转化。

  比如在机上向旅客推送付费升舱,再比如向旅客推送目的地酒店等,这些都是在机上wifi背景下航司可以挖掘的用户价值。

  飞机上,是未来航空公司提升营销能力的重要蓝海,具有无限的可能。

  航空公司在下一阶段的“提直降代”中,可以采取以上五个措施重塑“提直降代”的价值。

  要真正完成“提直降代”的目标,对国内航司来说,任重而道远。

  航空公司要做的是,真正立足现实,真正基于客户需求,真正站在战略的高度上,将“提直降代”作为营销转型的工具,打造航司自己的核心竞争力。

  在探索变化的过程中拥抱变化,回归初心,死磕“提直降代”!

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